ブランドメッセージは海賊旗

ブランドメッセージ（キャッチコピー）が企業ブランディングにおいて、めちゃくちゃ重要です。というお話は前回させていただきました。ブランドメッセージは社名・ロゴよりも重要かもしれません。なぜならば名前だけ見ても、その名前を知らなければ、見た人の記憶に残りません。見ても見ていなくても同じなのです。ブランドメッセージは社名を知らなくても意味は分かります。だから、それを見た人の心揺さぶる、脳に刻まれるメッセージが欲しいのです。

ブランドメッセージは海賊旗みたいなものです。一番目立つ場所に置きたいです。ホームページトップ、カタログ、名刺、封筒、あらゆる媒体の広告に露出させます。人はそれを1度見たくらいでは印象に残りません。いろいろな場所で、何度も何度もそれを見ることによってぼんやりと記憶に残ります。

タグライン入りロゴを設定する

ブランドとは記憶です。心揺さぶるフレーズを効果的に何度も何度も触れさせることで、認知を獲得していきます。わずか300年～400年の歴史しかないアメリカ合衆国がここまで大国になりえたのは、ことあることに「自由の国、アメリカ」と、発信していることと無関係ではないと思います。

当たり前のことですが、ブランドメッセージは必ず「社名」とセットで使います。どんなに心揺さぶるフレーズであってもそれが「なにか」が分からなければ意味がありません。そういう意味で、１つルール化しなければいけないのが、タグラインの設定です。どの会社でもおそらく社名ロゴがあると思います。そのロゴにキャッチコピーがセットされているロゴを見たことがないでしょうか。ロゴにセットされているそのメッセージのことをタグラインと呼びます。キャッチコピーもブランドメッセージもコーポレートメッセージもタグラインも同じだと思ってください。ロゴも何パターンかあると思いますが、タグライン入りのロゴを作っておけば、よりブランド戦略がスムーズに進みます。

メッセージはビジュアルとセットで使う

ブランドメッセージの使い方で最も重要なことは、「メッセージはビジュアルとセットで使う。」ということです。メッセージが秀逸であればあるほど、それにハマるビジュアルを一緒に使うことにより、その効果（心揺さぶられ度）は何倍にもなります。建築会社の場合、ビジュアルは建築写真がベストだと思います。人はまず、絵（写真）を見て直感的に「何か」を感じます。そこから、ブランドメッセージに触れ、「何か」を理解します。原則、「何か」を伝えるときには「文字＋ビジュアル」が広告の鉄則です。

「そうだ、京都へ行こう。」という名キャッチコピーも文字だけでは感動がありません。大変失礼な言い方かもしれませんが、どこにでもある普通の文章です。ですが、そこに美しい紅葉の景色や品格ある寺院・仏閣がビジュアルと同時にその文面を見ることでそれは本当のメッセージになります。

ブランドメッセージのポスター化

例えば、自然素材をブランドメッセージに掲げる場合は、ナチュラル感のある建築物の写真が合います。例えば、非日常感のある家づくりをブランドメッセージテーマに掲げる場合は、リゾート感のある住宅の写真を使うと効果的です。その際に余白のある写真があると便利です。ホワイトスペースを上手に使うとメッセージがより強調されます。建築写真撮影の際に、広告のことも考慮し、余白のあるアングルカットも撮ってもらうことをお勧めします。

ブランドメッセージは信念です。その会社のビジョンが乗っています。ファンに向けての約束事が乗っています。その意味ではファンより先にスタッフに浸透させることが大切です。そのために、ブランドメッセージをポスターにしてオフィスに飾ってほしいです。ブランドメッセージをつくり、使い方のルールをつくることは、インナーブランディングの一環でもあります。小難しく長い文章でつくられた経営理念が飾られているよりも、ファンのためにスタッフのために、ブランドメッセージをポスターにして飾るほうがよっぽど意味があります。ぜひ、ブランドメッセージの浸透を。